La tercera jornada: la industria de viajes y turismo puede no estar transformándose, pero ciertamente está en transición

La tercera jornada: la industria de viajes y turismo puede no estar transformándose, pero ciertamente está en transición

Los profesionales de marketing están familiarizados con la noción de «jornada del cliente», que mapea una ruta desde un potencial cliente hasta una venta cerrada y más allá. Por supuesto, en el mundo de los viajes, esto se entrelaza con la jornada muy real en la que puede estar un cliente, incluyendo aviones, trenes, automóviles y todo lo que se encuentre en el medio.

Una tercera jornada es la de la industria de viajes y turismo, ya que mapea un trayecto desde pasajes de papel y sistemas de reserva basados en mainframe hasta la prestación de servicios digitalmente aumentada y optimizada para dispositivos móviles. La expresión “transformación digital” es muy mencionada sin que nadie entienda realmente lo que significa; sin embargo, nadie niega la rapidez con la que estamos haciendo la transición a una situación en la cual la tecnología dejará de restringirse a la trastienda.

Dada esta falta simultánea de claridad y sentido de urgencia, los operadores y las agencias tienen toda la razón para sentir cierta aprensión con respecto al futuro: de hecho, las consultoras y los expertos parecen presionados a refregar eso en la cara de las empresas tradicionales, con mantras tales como «transfórmese o muera”. Si bien este puede no ser el consejo más útil, la mayoría está de acuerdo en que la primera prioridad es cambiar la forma de pensar, con base en nuevos modelos de negocios, estrategias centradas en el cliente y procesos orientados por la innovación.

Sin embargo, como muchos están descubriendo, aunque un leopardo cambi3 sus manchas sigue siendo un leopardo. A pesar de que la nueva generación de agentes de viajes online (OTA, por su sigla en inglés) ha cambiado la relación entre los viajeros y los servicios al crear una nueva camada intermedia, la experiencia de reservar un viaje de negocios o vacaciones continúa como siempre lo fue.

No se trata de minimizar el gran aumento de la facilidad de reservar un hotel o un vuelo, ni la disrupción que ese impacto está causando en las marcas establecidas. Al mismo tiempo, con base en algunas de las charlas que estamos teniendo con los conferencistas en la recta final de Travel Forward, está claro que esto es solo el comienzo.

Ejemplo: Vincent Fillon, de Air France, me dijo que el objetivo ya no era móvil (aplicaciones), sino la movilidad en su sentido más amplio. Hice una paráfrasis, pero  la esencia del mensaje era «entregar servicios donde los clientes estén». Mientras tanto, las discusiones sobre paquetes auxiliares y la Nueva Capacidad de Distribución (vaya jerga) abordaron el hecho de que solo estamos comenzando la jornada de ofrecer productos y servicios más allá de los paquetes estándar de hotel / vuelo / alquiler de auto / seguros que vemos hoy.

Una palabra que se usa con frecuencia es «experiencia»; de hecho, este es otro término que significa tanto nada como todo al mismo tiempo. Desde la perspectiva de la experiencia del cliente, se refiere a las interacciones con los proveedores; En términos más generales, las experiencias de los viajeros incluyen brindar lo que los empresarios y los turistas desean de sus jornadas físicas: paz de espíritu, una ruptura completa, inspiración y alegría compartida.

Al igual que estos usos del término reflejan las dos jornadas de los viajeros, podemos pensar en cómo los proveedores de viajes y turismo están migrando de los modelos de negocios transaccionales a los basados en experiencias, como atestan las startups como Secret Escapes o Culture Trip. El cambio en el pensamiento corporativo es a la vez simple y profundo: como he escrito en otra parte, todos podemos entrar en contacto con nuestro viajero interior, pero, al mismo tiempo, debemos ofrecer las plataformas, arquitecturas, sistemas, servicios y aplicaciones para hacer que esto suceda.

De todos modos, la verdadera innovación proviene de aquellos que piensan en lo que las personas quieren hacer, y no dónde quieren quedarse o cómo quieren viajar. De nuestras charlas, también queda claro cómo se está produciendo esta transición en la forma de pensar ante nuestros ojos: por lo tanto, la ventaja comercial está en hacer el cambio más rápidamente que la competencia.

Si bien el futuro puede ser poco claro, podemos decir algunas cosas con más seguridad: primero, todavía queda trabajo por hacer en lo que se refiere a dar acceso a productos y servicios online, y segundo, los modelos de negocios basados en la demanda (presentados desde una perspectiva del cliente) vencerán a los modelos basados en la oferta. Podemos hacer esto último más eficiente, economizando dinero a medida que avanzamos, pero con lo primero, el cielo es literalmente el límite.

Autor: Jon Collins, director de Contenido de Travel Forward

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